Maturité et déclin d’un produit : savoir lire les signaux !

Partant du principe que la vie commerciale d'un produit est d’environ quatre à cinq ans, nous remarquons souvent que celui-ci atteint sa pleine maturité vers sa troisième ou quatrième année. Soyez attentifs ! Quelques signaux indiquent clairement qu’une intervention sera nécessaire pour permettre de prolonger son cycle de vie.

  • Votre produit ne se distingue plus de celui de la compétition ?
  • Seules des baisses de prix régulières réussissent à le maintenir sur le marché ?
  • Les marges de profits s’envolent en raison des baisses de prix nécessaires pour demeurer compétitif ?
  • Cette situation affecte l’image de votre entreprise et le moral des troupes?

Si vous avez répondu oui à l’un ou l’autre de ces énoncés, une action doit être entreprise maintenant.


5 conseils pour améliorer la performance

1— Gérer en amont le cycle de vie du catalogue de produits 

Nous remarquons trop souvent qu'aucune action n’est entreprise pour gérer etplanifier le cycle de vie des produits. Premier conseil : demeurez à l'écoute du marché et de la clientèleafin d'adapter votre offre en lien avec le cycle devie de vos produits.  Un exemple ? En 2014, Mazda lançait sa nouvelle Mazda 6 enprésentant déjà, pour son modèle 2015, un tableau de bord entièrement redessiné! Je ne crois pas avoir vu un changement esthétique

aussi majeur en si peu de temps sur un nouveau modèle. Est-ce une intervention pour s'adapter aux besoins du marché ou une stratégie pour exercer une pression sur celui-ci ? Peu importe la raison, dans les deux cas, la stratégie est de savoir gérer le cycle de vie du produit.

L'échéancier serré de même que le non-respect du processus naturel de développement de nouveaux produits affectent alors la qualité de la solution et les décisions stratégiques.

2— Innover afin de stimuler l’intérêt et les ventes

L'innovation n'est pas seulement limitée au produit ou à l’utilisation d’une nouvelle technologie de pointe. Une campagne marketing créative ou une nouvelle méthode de vente peut faire aussi toute la différence pour stimuler l'intérêt et les ventes. Bien entendu, dans la mesure où ce produit/service correspond aux besoins du marché! La création d'un service pour soutenir l'expérience liée à l'utilisation de votre produit ou encore la formation d'un partenariat stratégique peut aussi représenter une opportunité d'innover afin de stimuler les ventes.

3— Planifier un plan de remplacement agressif pour vos produits en déclin

Les entreprises réagissent souvent au déclin (cycle de vie naturel) de leurs produits à la dernière minute. Les voilà alors pressés d’offrir un produit de remplacement à la vitesse grand V. L'échéancier serré de même que le non-respect du processus naturel de développement de nouveaux produits affectent alors la qualité de la solution et les décisions stratégiques. Ceci explique en partie pourquoi le taux d'échec de commercialisation d'un nouveau produit, dès la première année de sa commercialisation, est si élevé. Il est donc important de préparer un plan de remplacement dès la troisième année du cycle de vie d’un produit, soit avant que celui-ci n’atteigne sa pleine maturité. 

Lire le billet Comment planifier la gestion du déclin d’un produit/service vedette? mettant en lumière l’importance d’exécuter une planification intelligente du cycle de vie de votre programme de produits.

Rappelez-vous qu’innover oblige à instaurer un processus et une gestion des risques.

4— Utiliser l’expertise de professionnels en matière d’innovation pour demeurer à l’avant-garde 

Innover n'est pas une mince affaire. La preuve ? 96% des entreprises qui commercialisent un produit en pensant innover ratent la cible. N’oubliez pas que l’innovation passe obligatoirement par la proposition de quelque chose de distinctif et qui vient bonifier l'expérience de l’usager. Ainsi, votre proposition doit-elle être pertinente et le changement de paradigme accepté par les gens chez qui vous voulez provoquer le désir d’achat. Il s’agit là d’un véritable casse-tête que peu arrivent à assembler. Rappelez-vous qu’innover oblige à instaurer un processus et une gestion des risques. Votre intuition ne sera malheureusement pas toujours suffisante. Pour y arriver, n’hésitez pas à recourir à l’aide de professionnels de l’innovation reconnus pour leur expérience et leur vision avant-gardistes.

5— S’entourer de spécialistes pour gérer les cycles de vie et bonifier le catalogue de produits

Un marché peut présenter différents segments. Étrangement, les entreprises se limitent pourtant à développer le minimum de produits afin de limiter les investissements. Trop souvent, l'offre n'est pas en lien avec les désirs du client. N’hésitez pas à avoir recours à des spécialistes reconnus - et à vous entourer des meilleurs - pour développer non pas un produit mais plutôt un catalogue de produits. La pression de la concurrence est forte? Soyez agressifs et foncez !  Et surtout, donnez-vous les moyens de vous repositionner comme leader en gérant intelligemment votre catalogue de produits… et leurs cycles de vie!

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